Son Tıklama İlişkilendirmesi Yetersiz Kalıyor: Neden Gelişme Zamanı

Kısa Vadeli Düşünmeye Geçiş

Bir Nielsen araştırması , pazarlamacıların %70’inin artık marka oluşturma yerine kısa vadeli, ölçülebilir performans pazarlama stratejilerine öncelik verdiğini ortaya koyuyor. Muhtemelen ekonomik belirsizliğe bir yanıt olan bu eğilim, yalnızca satın almadan önceki son etkileşimi izleyen son tıklama ilişkilendirmesine aşırı güvenmeye yol açmıştır.

Ancak bu yaklaşım, tüketicinin karar verme sürecini önemli ölçüde etkileyen sosyal medya katılımı ve etkileyici pazarlama gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki önemli etkinlikleri gözden kaçırır. Snap’in yaptırdığı çalışma, pazarlamacıların %74,5’inin ya son tıklama ilişkilendirmesinden uzaklaştığını ya da gerçek pazarlama etkinliğini yakalamadaki sınırlamalarını kabul ederek bunu yapmayı düşündüğünü ortaya koydu.

Modern Tüketici Davranışını Anlamak

Snapchat, Z Kuşağı ve Y kuşağı arasındaki güçlü erişimiyle, bu nesillerin nasıl farklı alışveriş yaptığına dair içgörüler sağlıyor. Verileri, genç tüketicilerin bir satın alma işlemi yapmadan önce çeşitli cihazlar, platformlar ve kanallar üzerinden markalarla etkileşime girdiğini gösteriyor.

Ürün keşfi genellikle son satın alma tıklamasından çok önce sosyal medya, etkileyiciler ve akran tavsiyeleri aracılığıyla gerçekleşir. Son tıklama ilişkilendirmesi , marka bilinirliği ve üzerinde düşünme oluşturmanın anahtarı olan bu kritik keşif süreçlerini hesaba katmaz.

Snapchat, “Satın alma yolculuğu artık doğrusal değil ve son tıklama ilişkilendirmesi, bu doğrusal olmayan yolları satın almaya doğru bir şekilde bağlayamıyor” diyor.

Örneğin, TransUnion, 17 markanın meta-analizini yapmak için MTA ürünlerini kullandı. Bulguları , ücretsiz arama kanallarından elde edilen artımlı değerin %89-96’sının görüntülemeye dayalı dönüşümlerden kaynaklandığını ortaya koydu.

Son Tıklama İlişkilendirmesinin Sınırlamaları

Pazarlamacıların, son tıklama ilişkilendirmesinin modern tüketici alışveriş alışkanlıklarıyla neden uyumsuz olduğunu anlamaları çok önemlidir:

1. Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkinlikleri yok sayar: Son tıklama ilişkilendirmesi, satın alma sürecinin daha erken aşamalarında meydana gelen marka keşfi ve değerlendirmesinin rolünü ihmal eder.
2. Kanallar arası davranışı izleyemez: Z kuşağı ve Y kuşağı, fiziksel mağazalar da dahil olmak üzere çeşitli cihaz ve kanallarda sorunsuz alışveriş deneyimleri bekliyor.
3. Yeni platformlar hakkında bilgi sahibi değil: Yeni alışveriş uygulamalarının ve yöntemlerinin ortaya çıkmasıyla birlikte, son tıklama ilişkilendirmesi, bu platformlar aracılığıyla gerçekleşen dönüşümleri izlemekte zorlanıyor.

Daha İyi Ölçüm Araçlarına Doğru İlerleme

Hem kısa hem de uzun vadeli pazarlama etkilerini yakalamak için markalar, Pazarlama Karması Modellemesi (MMM) gibi daha kapsamlı ölçüm modellerini benimsemelidir. Snapchat’in verileri, marka oluşturma reklamlarını performans reklamlarıyla birleştirmenin yatırım getirisini önemli ölçüde artırdığını ve pazarlama kampanyası etkisine ilişkin daha dengeli bir görünüm sunduğunu gösteriyor.

Önemli Çıkarımlar:

1. Ölçüm yöntemlerinizi genişletin: Satın alma yolculuğunun önemli aşamalarını gözden kaçıran son tıklama ilişkilendirmesine aşırı bağımlılıktan kurtulun.
2. Satın alma yolunun tamamını göz önünde bulundurun: Daha genç tüketiciler çeşitli platformlarda ve cihazlarda etkileşim kurar ve analiziniz bunu yansıtmalıdır.
3. Kapsamlı ölçüm araçlarını benimseyin: Pazarlama Karması Modellemesi gibi araçlar, hem kısa hem de uzun vadeli pazarlama etkilerinin daha doğru bir görünümünü sağlayabilir.

Tüketici davranışı geliştikçe, e-ticaret profesyonellerinin başarıyı ölçmek için kullandıkları yöntemler de değişmelidir. İlişkilendirme modellerini daha kapsamlı yaklaşımlar lehine yeniden düşünmek, markaların daha akıllı pazarlama kararları almasına ve değişen dijital ortamda rekabetçi kalmasına yardımcı olacaktır.