Pazarlama Ekipleri 30 Milyon Sterlinlik Sorunu Görmezden Geliyor: E-ticaret İadeleri

Alışveriş yapanlar mağaza alışverişlerinin %5-10’unu iade ederken, çevrimiçi iadeler toplam satışların %15-40’ını vuruyor. Modada bu rakam çoğu büyük pazarda %25 civarındadır.

Bunun pazarlama bütçeniz için önemli olmasının nedeni şudur: Müşteri edinme başına 10 ABD doları harcıyorsunuz ve her biri 100,000 ABD dolarından 100 siparişi kutluyorsunuz. Kontrol paneliniz, 1 milyon ABD doları tutarındaki reklam harcamasından 10 milyon ABD doları gelir elde ettiğini gösteriyor. Ancak %25’i iade edilirse, gerçek geliriniz 7.5 milyon dolar değil 10 milyon dolardır.

Pazarlama Araçları Büyük Resmi Kaçırıyor

Google Analytics, Facebook Reklam Yöneticisi ve diğer pazarlama platformları iadeler hakkında soru sormaz. Size sadece satış ve performans açısından ne için kredi aldıklarını söylerler.

Bu araçlar sınırlı bir kapsamda çalışır. Tıklama başına maliyeti, dönüşüm oranlarını ve reklam harcamalarından elde edilen geliri gösterirler. Ancak satıştan sonra ne olduğunu görmezden geliyorlar – müşteriler ürünleri geri gönderdiğinde.

Şimdi Al, Sonra Öde durumu daha da kötüleştiriyor

Şimdi Al, Sonra Öde planlarının Birleşik Krallık’taki tüm e-ticaret satışlarının %10’unu oluşturması bekleniyor. Ancak bunlar genellikle “Şimdi Al, Daha Sonra İade Et, Asla Ödeme” senaryolarına dönüşür.

Şirketler, ürünleri hiçbir zaman elinde tutmayı düşünmeyen müşteriler için pazarlama maliyetlerini, teslimat maliyetlerini ve iade maliyetlerini karşılar. Vitrin alışverişi için para ödemek gibi.

Latin Amerika’da, teslimatta nakit ödeme ve sonradan ödeme seçenekleri, e-ticaret ödemelerinin %13’ünden fazlasını oluşturuyor. Eğilim küresel olarak yayılıyor.

Gerçek İş Etkisi

Tanınmış bir moda markası (şimdi iflas etmiş) bu sorunu zor yoldan keşfetti. Pazarlama platformlarını değiştirdiler ve platform raporlaması ile Google Analytics arasında büyük bir boşluk buldular.

Fark nedir? Çeyrek için yaklaşık 30 milyon sterlin. Platform raporları güçlü bir büyüme gösterdi, ancak Google Analytics, getiriler hesaba katıldıktan sonra gerçeği ortaya çıkardı.

Çevrimiçi iade oranları genel olarak %40’a ulaştı – mağazalar ve mobil uygulamalar üzerinden alışveriş yapan sadık müşteriler için %15’e kıyasla, boyutlandırmayı anlamayan ilk kez alıcılar için çok daha yüksek.

Ölçüm Problemi

Pazarlama raporları genellikle pazarlama araçlarından değil, içgörü ekiplerinden veya finans departmanlarından gelir. Neden? Bunun nedeni, pazarlama analitiğinin modern çok kanallı satışlarla ilişkili karmaşıklıkları yönetecek donanıma sahip olmamasıdır.

Birçok araç, performans ölçümlerinin daha kötü görünmesine neden olacağı için bu sorunu çözmekten aktif olarak kaçınır. Özel metrikleri bildirmek, gerçek iş etkisi hakkındaki gerçeklerle yüzleşmekten daha kolaydır.

Sektör Çapında Kriz

Küresel e-ticaret büyümeye devam ettikçe, iadelerin perakendecilere yılda bir trilyon dolardan fazlaya mal olması bekleniyor. Yine de talebi yönlendiren pazarlama ekipleri genellikle bu soruna ilişkin bir görünürlüğe sahip değildir.

Moda en yüksek oranları görüyor: ayakkabı iadeleri, kadın giyimini aşan ve ev mobilyalarını büyük ölçüde aşan erkek giyimini aşıyor. Dizüstü bilgisayarlar ve telefonlar gibi elektronik cihazlar nadiren iade edilir.

Değişim Zamanı

Müşteriler de iadeleri sevmiyor. Minimum güçlükle çalışan ürünler istiyorlar. Ancak pazarlama ekipleri verileri görmezlerse bunu optimize edemezler.

Pazarlama metrikleri ile iş gerçekliği arasındaki kopukluk pahalıdır. Ekipler, kalıcı olmayan dönüşümler için optimizasyon yapar, kaybolan geliri kutlar ve eksik bilgilere dayalı olarak bütçeler ayırır.

E-ticaret iadeleri, CEO’ların ve operasyon direktörlerinin karşılaştığı en büyük sorunlardan birini temsil ediyor .  Pazarlama araçlarının gösterişli metriklerin ötesine geçmesinin ve aynı zamanda neyin önemli olduğunu ölçmeye başlamasının zamanı geldi: karlı, sürdürülebilir büyüme.

---

The-future-of-commerce.com’in analizine göre