Neden Çok Fazla Logo Müşterilerin Kafasını Karıştırıyor (Gerçek Vaka Çalışmaları)

Marka Başarısızlıkları Hakkındaki Gizli Gerçek

Çalışma alanımda ilginç zorluklarla karşılaştığımı, dramatik pazarlama kampanyalarına, alışveriş zihniyetindeki değişimlere, ortaya çıkan tüketici trendlerine ve marka evrimlerine tanık olduğumu söylemek doğru olur.

20 yılı aşkın bir süredir, tasarım ve perakende marka ortamında çalıştım – hızlı tüketim malları, moda, ev, sağlık ve kurumsal olmak üzere markaları tasarladım ve yönettim. Kelimenin tam anlamıyla ‘mobilyanın bir parçası’ gibiydim, bazı küresel markalar için şirket içinde çalıştım, aynı zamanda tasarım ajanslarıyla diğer tarafı deneyimledim ve e-ticaret start-up’larıyla uğraştım.

Evrensel İş Hedefi (Ve Neden Çoğu Başarısız Oluyor)

Öğrendiğim bir şey, her şirketin farklı süreçlerle işleri yürütmek için kendi yöntemlerine sahip olmasına rağmen, hedeflerin neredeyse aynı olduğudur – alakalı ve markaya bağlı kalırken daha büyük ve daha iyi büyümek.

Ancak projelerin aciliyeti, hızlı geri dönüşler ve yangınla mücadele, markalar için hiç bitmeyen bir sabittir. Yaygın bir ifade vardır, “neyi bilmediğini bilmiyorsun!”

İşte kişisel deneyimlerimin ve bilgilerimin başkalarına markalaşma yolculuklarında nasıl yardımcı olabileceği.

Büyük Yeniden Markalaşma Projelerinden Öğrenilen Dersler

Ted Baker Bilmecesi

Öğrenimimin çoğunu şekillendirmeye yardımcı olan en yaratıcı ve en önemli rol, 1999’da moda perakende markası Ted Baker’a grafik tasarımcı olarak katıldığım zamandı.

Hızlı marka büyümesinin ilk günlerinde, yeni markaların bugüne kadar hala yanlış yaptığı bazı yaygın sorunlar vardı – bunlar ana markanıza çok fazla alt marka/kategori eklemek, esasen ana marka logosuna sadık olan veya yalnızca onu tanıyan müşterilerle kafa karışıklığı yaratıyordu.

Tasarım Kabusa Dönüştüğünde

Benim durumumda, Ted Baker Toptan Satış ortaklarımız için davetiyeler tasarlarken bir kez hayal kırıklığına uğradım, burada onları yılda iki kez yeni koleksiyonlarımızı görmeye davet ediyoruz.

Ve benim meydan okumam, tasarıma eklenecek çok fazla alt logo olmasıydı – Ted Baker, Ted Baker Kadın, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Dayanıklılık, Ted Baker Aksesuarları, Ted Baker Güneş Gözlüğü, Ted Baker Mayo, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Ayakkabı… liste uzayıp gitti.

Milyonları Kurtaran Çözüm

Şimdi… Genel marka sadece Ted Baker olduğunda ve her kategorinin de kendi logosu varken bir müşterinin kafasının nasıl kolayca karışabileceğini görebiliyor musunuz?

Bunun bir sorun haline geldiğini fark etmek uzun sürmedi. Gelişen satın alma perspektiflerinin yanı sıra, işletme markayı daha mantıklı bir çözüme dönüştürmeye karar verdi – sadece ‘Ted Baker’ (erkek ve kadın modası, aksesuarlar, güneş gözlükleri, ayakkabılar ve ev için), ‘Baker’ (erkekler ve kızlar için ancak renk kodlu markalı) ve erkek takım elbiseleri için ‘Ted Baker Endurance’, her biri kendi benzersiz markasına sahip, ancak Ted Baker’ın ana kişiliğini kaybetmeden.

Anında Etki

Kuşkusuz artık daha net bir marka stratejisi ile markayı şirket içinde PR yapmak daha kolaydı ve Ted Baker her ne kadar çok güçlü bir marka karakterine ve ses tonuna sahip olsa da özellikle kadın giyimi konusunda konuştuğumuz kitlede hafif bir kayma oldu ve dışarıdan daha çok bütünsel bir marka gibi görünüyorduk.

İş daha sonra kapsamlı marka yönergeleri oluşturmak için ilerledi ve marka küresel genişlemeye devam etti ve kariyerimin sonraki 10 yılı boyunca tutkuyla Ted Marka koruyucusu olarak kaldım.

Başarılı Markaların 3 Stratejik Ayağı

Kariyerim boyunca şanslıydım; 2016 yılında kurumsal dünyadan ayrılmanın yanı sıra, kendi markalı ürünlerimi çevrimiçi satmak da dahil olmak üzere birkaç yeni işim oldu, bu yüzden deneyimimi elime almak çok önemliydi.

Sütun 1: Hedef Kitle Hassasiyeti

Hedef kitle – Markaların ‘herkese ve herkese satış yapalım’ yaklaşımına sahip olması nadirdir – bu işe yaramaz… herhangi bir iş için.

Aklınızda bir hedef kitle ve/veya bir müşteri avatarı olmadan, satışların gelmesini beklerken sadece ‘karanlıkta çekim yapıyor’ olacaksınız ve her türlü pazarlama mesajının müşterilerde yankı uyandırması zor olacaktır.

Sütun 2: Pazar Konumlandırma Ustalığı

Konumlandırma – Marka sahiplerinin anlaması gereken şeylerden biri de pazardaki konumlarıdır.

Bir ürünü aşırı fiyatlandırmak veya düşük fiyatlandırmak, bir markaya eşit derecede zarar verir, bu nedenle nişinizde pazar araştırması yapmak çok önemlidir.

Sütun 3: Her Şeyde Tutarlılık

Tutarlılık – güven ve sadakat inşa eden başarılı bir marka, sosyal medya içeriği ve e-postalar gibi pazarlama iletişimlerinden ambalaj ve web sitesine kadar her temas noktasında tutarlı olmak için çok çalıştı – ses tonuna, renge, yazı tiplerine vb.

En yaygın (ve pahalı) 3 marka hatası

Yeni marka sahipleri, yürüyemeden önce koşma eğilimindedir ve yeni bir marka veya ürün yaratmanın tüm heyecanı ile işler gözden kaçar ve işte o zaman işler biraz zorlaşır.

Hata #1: Bütçe Felaketi

Markalaşma için bütçeleme – Yeni markalarla çalışırken kesinlikle ortak bir zemin vardır ve genellikle duyduğum bir şey, profesyonel markalaşmaya yatırım yapmak için bir bütçenin uygun şekilde belirlenmemiş olmasıdır.

Bir ‘logonun’ bir markayı başlatmak için yeterli olduğunu düşünmek her zaman bir ihmaldir, ancak bu, bir markayı büyütmeye çalışırken sadece komplikasyonlar yaratacaktır. Daha sonra maliyetli yeniden tasarımlardan kaçınmak için en baştan tam marka bilinci oluşturma paketiniz üzerinde çalıştığınızdan emin olun.

Aynı şey paketleme için de geçerlidir – uygun bütçeler ayırmadan, ambalajınız satışları büyük ölçüde etkileyebilir, profesyonelce görünmeyebilir ve hedef kitleniz için çekici olmayabilir.

Profesyonel ipucu – Marka için herhangi bir aksilik yaşamamak için tasarım, paketleme ve özellikle pazarlama için bir bütçe ayırdığınızdan emin olun.

Hata #2: Tasarım Kiralama Korku Hikayesi

Kötü bir tasarım işe alımı veya kötü brifing – Markanızı yaratmak için bir tasarımcıyı işe almak söz konusu olduğunda oldukça baş ağrısı olabilir – ne bekleyeceğinizi ve tasarımcının gerçekten teslim edip etmeyeceğini bilmemek.

Memnun olmadıkları bir logo için ödeme yapan veya tasarımcıyla kötü bir deneyim yaşayan birçok marka sahibine yardımcı oldum. Ve önemli olan, işi sizin için yapabilecek en ucuz ve en hızlı tasarımcıyı seçmek yerine, iş örneklerini ve marka oluşturma deneyimini gördüğünüzden ve doğru soruları sorduğunuzdan emin olmak için gerekli özeni göstermektir.

Bu iki yönlü bir yoldur – tasarımcılar zihin okuyucu olmadıkları ve markanızı sizin kadar iyi bilmeyecekleri için, bu nedenle özet belirsizse ve tam gereksinimlerinizi iletmeden onlara tam bir serbestlik verirseniz, çok fazla hayal kırıklığına uğramayın sizin açınızdan rehberlik eksikliği nedeniyle.

Profesyonel ipucu – Tasarımcıya süreçlerinin ne olduğunu sorun ve varsayımlarda bulunmak yerine tasarımcı için kapsamlı bir özetiniz olduğundan emin olun ve varsa yönergeler sağlayın.

Hata #3: Yönerge Boşluğu

Marka yönergelerinin eksikliği – Marka yönergeleri olmadan bir marka oluşturmak imkansızdır.

Markanızı büyüttükçe, müteahhitlere ve pazarlamacılara dış kaynak sağlama ihtiyacı olacaklar, ancak takip edecekleri kesin bir planları olmayacak, bu nedenle yalnızca ekip karışıklığı değil, aynı zamanda zayıf marka bilinirliği, belirsiz bir değer önerisi ile karışık mesajlaşma ve dağınık bir görünüme, farklı yazı tiplerine sahip tutarsız bir görsel marka kimliğine sahip olacaksınız. Malzemeler arasında kullanılan renkler ve logolar. Bu, işleri yoluna koymak için uzun vadede size daha pahalıya mal olabilir.

Profesyonel ipucu – En başından itibaren eksiksiz bir marka bilinci oluşturma paketi ve marka yönergeleri oluşturun.

Kanıtlanmış Yeniden Markalaşma Metodolojim

“Yeniden Markalaşmanın” Gerçekten Ne Anlama Geldiğini Anlamak

Çoğu insanın yanlış anladığı bir şey ‘yeniden markalaşma’ kelimesidir, çünkü bu sadece yeni bir görünüm elde etmekle ilgili değildir, bu yüzden ‘Tam olarak neyi yeniden markalaştırıyorsunuz?’ diye sorardım.

Tüm müşteri demografinizi değiştirmek mi istiyorsunuz? Misyonunuz ve vizyonunuz artık uyumlu değil mi, yoksa sadece logoyu veya marka renklerini mi güncelliyor? Yapılması gereken, dikkatli bir şekilde düşünülmüş bir strateji olması gerekir, çünkü yeniden markalaşma, her şeye yeniden başlamak ve markanız için iyi gitmeyen şeyleri seçmek gibi hissettirebilir.

Yenileme ve Yeniden Marka Kararı

Logonuzun bir değişikliğe ihtiyacı olduğunu düşünüyorsanız, bir markayı bir arada tutan tüm unsurları yeniden markalaştırmadan sadece bir logo ‘yenilemeye’ ihtiyacınız olabilir.

Müşteri İletişim Stratejisi

Her durumda, müşterilerinizle iletişim kurun, böylece markanız değiştiğinde daha az şok olur. Markanızdaki değişiklikler konusunda şeffaf olmanız önemlidir, özellikle de halihazırda bir müşteri tabanınız ve hatta sadık müşterileriniz varsa.

Vaka Çalışması: Cath Kidston Dönüşümü

Zorluklar

2010 yılında, neşeli, vintage esintili tasarımları, özellikle ev eşyaları, giysiler ve aksesuarlar üzerindeki çiçek ve tuhaf baskılarıyla tanınan bir İngiliz yaşam tarzı markası olan Cath Kidston’da bir rol için avlandım.

Logo ilk olarak kurucu Cath tarafından mutfak masasında elle çizildi ve ürün etiketlerinde tutarsız ve birleştirilmesi gereken logo varyasyonları vardı. Neredeyse bir deja-vu gibi görünüyordu, ama genişleyen ve heyecan verici bir markaya dahil olma konusunda tutkuluydum.

Çözüm

Ambalaj ve Grafik müdürü olarak, tüm basılı pazarlama materyallerinde yeni bir basitleştirilmiş logodan, yeni tasarım ve ambalaj stiline, marka renk paletini belirlemeye ve mağaza tabelaları için yeni marka yönergelerine kadar her şeyi oluşturmaktan ve aynı zamanda bir ekibi işe almaktan ve büyütmekten sorumluydum.

Sonuçlar

Marka pazarda çok daha güçlü ve etkiliydi ve bu büyümede benim de bir payım vardı. Pazarlama kampanyalarının tutarlı bir şekilde başlatılması daha kolaydı, ambalajın benzersiz bir logosu vardı ve yeni mağazaların bu konuda belirli bir görünümü ve stili vardı.

Markanın kendine özgü bir karakteri vardı ve tüketiciler yeterince alamıyordu – bu da tutarlı markalaşmanın ne kadar güçlü olabileceğini kanıtlıyor.

Marka Başarısı için Sonraki Adımlarınız

Bu nedenle, ister yeni başlıyor olun, ister yıllardır kurulmuş olun – temel marka bileşenlerine sahip değilseniz, sadece fırsatları kaçırmakla kalmaz, aynı zamanda kendi başarınız için aktif olarak çalışırsınız.

Bu temelleri şimdi atın – asla geç değildir.