GymBeam Slovakya’dan 16 Avrupa pazarına nasıl ölçeklendi?

GymBeam hakkında giriş

GymBeam , kurulduğu 2014 yılından bu yana kayda değer bir büyüme kaydeden Avrupa’nın en hızlı büyüyen fitness markalarından biridir. Dalibor Cicman tarafından kurulan şirket, Slovak bir girişim olarak başladı ve bugün 600’den fazla çalışanı ile 16 Avrupa ülkesinde faaliyet gösteriyor.

Önemli rakamlar ve kilometre taşları:

Şirket, 2020 yılında Crowdberry ve Slovak Investment Holding’den 6 milyon Euro’luk bir yatırım (Slovak tarihinin en büyük e-ticaret yatırımı) aldı.

Beatrix Vojtekova , 146 üyesiyle pazarlama departmanını yönettiği GymBeam’de CMO olarak görev yapmaktadır. Kariyerini şirkette kademeli olarak inşa etti – pazarlama uzmanı olarak başladı, yavaş yavaş İçerik Başkanı, daha sonra Orta ve Doğu Avrupa Bölge Ülke Müdürü pozisyonlarında CMO olarak mevcut liderlik rolüne yükseldi.

Bölgesel Ülke Müdürü olarak görev yaptığı süre boyunca, Orta ve Doğu Avrupa bölgesinde (Çek Cumhuriyeti, Slovakya, Macaristan, Romanya ve İtalya) gelir artışı ve pazar payının sağlanmasından, doğrudan yerel pazarlama faaliyetleri için strateji belirlemekten ve mevcut müşterilerin memnuniyetini korurken aktif olarak yeni müşteriler kazanmaktan sorumluydu. Bu pozisyonda, yerel pazarlamacılardan oluşan yabancı ekipleri de yönetti ve yeni büyüme fırsatları bulmada ve yerel pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasında kilit bir rol oynadı.

CMO olarak mevcut pozisyonunda, pazarlama stratejilerini daha geniş bir düzeyde koordine ediyor ve şirketin önemli bölgesel pazarlardaki genişlemesine katılıyor.

Beatrix, işinin bir parçası olarak, Avrupa’nın çeşitli ortamlarında uluslararası bir e-ticaret markasını genişletmenin zorlukları konusunda ilk elden deneyime sahiptir. Strateji, yerelleştirme ve veriye dayalı karar verme konusundaki bakış açısı, dijital işletmeleri kültürel olarak farklı pazarlarda ölçeklendirmek için değerli bilgiler sağlar.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam, 2015’ten bu yana 200 milyon €+ GMV elde etti ve başarıyla 16 Avrupa ülkesine genişledi. CMO olarak pozisyonunuzdan, bu yolculukta benzersiz bir bakış açısına sahipsiniz. Sizce bu başarının temel faktörleri nelerdi ve çok ülkeli operasyonları yönetmedeki en büyük zorluklar nelerdi?

Büyümemizin arkasında birkaç temel sütun var. Birincisi ve en önemlisi müşteriye odaklanmaktır – onlar gerçekten her zaman yaptığımız her şeyin merkezindedir. Ürün geliştirmeden UX’e ve iletişime kadar. Hiçbir zaman başka bir ek satıcı olmaya çalışmadık – net bir kimliğe, güçlü topluluk erişimine ve eğitime vurgu yapan bir marka oluşturduk.

İkinci faktör, hızlı ama akıllıca yenilik yapma ve büyüme yeteneğimizdir. En başından beri, ürün geliştirmeden içeriğe ve performans pazarlamasına kadar birçok şeyi şirket içinde yapıyoruz. Bu, esnek olmamıza, yeni formatları hızlı bir şekilde test etmemize ve yerel özelliklere uyum sağlamamıza olanak tanır.

Ve üçüncü önemli husus tutarlı yerelleştirmedir: her pazara kültürü, dili ve belirli müşteri davranışlarını anlayan yerel bir ekip tarafından hizmet verilir. Bu sayede aynı anda birden fazla ülkede “yerel marka” olarak hareket edebiliyoruz.

Zorluklarla ilgili olarak – genellikle en zor olanı, kalite ve tutarlılığı korurken süreçleri ölçeklendirmektir. Sıfırdan başladığınız bir pazarda, zaten yerleşik bir oyuncu olduğunuz bir ülkeye karşı farklı zorluklarla karşı karşıyasınız. Çok ülkeli operasyonları yönetmek, güçlü ekipler, şeffaf iletişim ve hepsinden önemlisi sürekli öğrenme ve uyum sağlama yeteneği gerektirir.

🎤 Yeni bir pazara girerken nasıl bir süreç izliyorsunuz? Fırsat analizinden lansmana kadar ilk adımlar neye benziyor? Bize başarılı bir pazara giriş örneği verebilir misiniz?

İlk genişlemelerimiz sırasında çok şey öğrendik ve bu deneyimleri hem bir çerçeve hem de pratik bir rehber olarak hizmet veren dahili Genişleme Yemek Kitabımızda kademeli olarak somutlaştırdık. Tüm genişleme süreci için önemli kilometre taşlarını, kontrol listelerini ve önerilen prosedürleri içerir.

Her zaman kapsamlı bir pazar analizi ile başlarız – fırsat büyüklüğünü, rekabeti, yerel özellikleri, tüketici davranışını ve düzenleyici ortamı izleriz. Ardından, müşterinin en başından itibaren harika bir deneyim yaşaması için temel süreçleri oluşturuyoruz: yerelleştirilmiş bir web sitesi, hızlı lojistik ve sorunsuz müşteri hizmetleri.

Ancak bu temelleri sağlam bir şekilde kurduğumuzda pazarlama devreye girer – performans kampanyaları başlatırız, yerelleştirilmiş içerik hazırlarız ve sosyal ağlar ve etkileyici ağlar oluştururuz. İlk incelemeleri topluyoruz, test ediyoruz, ayarlıyoruz ve kademeli olarak ölçeklendiriyoruz.

🎤 Her Avrupa pazarının kendine özgü özellikleri vardır. Tüketici davranışları açısından ülkeler arasındaki hangi farklılıklar sizi en çok şaşırttı? Pazarlama stratejisini farklı kültürlere nasıl uyarlarsınız?

Evet, bireysel pazarlar arasında farklılıklar var. Örneğin, İtalya’da hayatın Ağustos ayında neredeyse durmasına şahsen şaşırdım – bir e-postaya verilen yanıt bir kuraldan çok bir istisnadır. Tersine, Polonya’da herhangi bir hizmet için fiyat pazarlığı yapmak tamamen normaldir.

Bireysel kanalların gelişim düzeyinde de büyük farklılıklar algılıyoruz. Pazar yeri platformları güçlü oyuncular ve Batı Avrupa pazarlarında alışveriş yolculuğunun ortak bir parçası olsa da, Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde genellikle hala nispeten yeni bir formattır. Bu aynı zamanda dağıtım ve pazarlamaya nasıl yaklaştığımızı da etkiler.

En büyük avantajımız, her pazarda yerel bir ekibe sahip olmamızdır – yerel özellikleri çok iyi anlayan yerel pazarlama uzmanları. Ana görevleri, GymBeam markasının güçlü bir yerel oyuncu olarak hareket etmesini sağlamaktır. Bu bağlamda, yerel influencer’larla işbirliği yapmak, sosyal ağlarda içerik oluşturmak ve reaktif pazarlama şeklinde yerel konulara hızlı tepkiler vermek bizim için mükemmel bir şekilde çalışıyor.

Source: LinkedIn

🎤 Her ülkede, küresel markalardan güçlü yerel oyunculara kadar farklı rekabet türleriyle karşı karşıyasınız. Farklı pazarlarda farklılaşma stratejiniz nasıl değişiyor? Rekabetin en yoğun olduğu yer neresidir?

Daha uzun süredir faaliyet gösterdiğimiz olgun pazarlarda, temel olarak güçlü bir konum elde etmeye, sadakat oluşturmaya ve müşteri deneyimini güçlendirmeye odaklanıyoruz. Tersine, yeni pazarlarda satın almayı, marka bilinirliği oluşturmayı ve pazar payı kazanmayı vurguluyoruz.

Bununla birlikte, tüm ülkelerde aynı kalan şey, müşteriye yaklaşımımızdır – onlar bizim için her zaman ilk sıradadır. Pratikte bu, her kararda müşteri deneyimini nasıl etkileyeceğini göz önünde bulundurduğum anlamına gelir.

Rekabet avantajımızı, ürün portföyümüzün kalitesi ve genişliği ile sadece geliştirmede değil, aynı zamanda pazarlama, otomasyon ve iç süreçlerde de sürekli yenilik ve optimizasyon üzerine inşa ediyoruz. Şahsen, esnek olmanın yönetim ve stratejideki en önemli şey olduğunu düşünüyorum.

🎤 Genişleme başarısını nasıl ölçersiniz? Bireysel pazar performansını değerlendirirken sizin için en önemli KPI’lar hangileridir? Yeni bir pazarın kârlı hale gelmesi ne kadar sürer?

Genişleme başarısını bir dizi metrik aracılığıyla değerlendiriyoruz. Bizim için en önemli göstergelerden biri, marka arama hacminin gelişimidir – yani, belirli bir pazardaki insanların rekabete kıyasla GymBeam markasını ne sıklıkta aradığıdır. Bu metrik bize markanın nasıl bilinirlik kazandığını ve nasıl bir ilgi yarattığımızı gösteriyor.

Aynı zamanda, diğer önemli KPI’ları da takip ediyoruz: gelir artışı, yeni müşteri sayısı, web sitesi trafiği, ortalama marj, ortalama sipariş değeri (AOV), müşteriyi elde tutma ve pazarlama yatırım verimliliği (ör. CAC ve LTV).

Kârlılık ile ilgili olarak – büyük ölçüde belirli pazara, büyüklüğüne, rekabetine ve ayrıca belirli bir pazarın gerektirdiği yerelleştirme derecesine bağlıdır.

🎤 Yakın zamanda Prag ve Budapeşte’de Fitness Merkezleri açtınız. Öncelikle dijital stratejinizde fiziksel alanların rolü nedir? Diğer ülkelerde de benzer adımlar atmayı planlıyor musunuz?

Fitness Merkezlerimiz mavi okyanus stratejisinin bir parçasıdır – bunlar sadece mağazalar değil, aynı zamanda perakende, showroom ve özellikle güçlü topluluğun birleştiği çok amaçlı alanlardır. Ana hedefleri, müşterilerle daha derin ilişkiler kurmak ve dijital markayı çevrimdışı dünyaya getirmektir. Fitness Hub’larında, canlı podcast’ler çekmekten, etkileyicilerle tanışma ve selamlaşmaya, grup antrenmanlarına ve beslenme ve fitness derslerine kadar yılda 150 etkinlik düzenliyoruz.

Aynı zamanda, bu alanları lojistik altyapı olarak algılıyoruz – Q-ticaret konseptini geliştiriyoruz, yani sipariş verdikten sonraki birkaç saat içinde ekspres teslimat. Bu vizyonun bir parçası da, Fitness Hub konumlarına yerleştirmeye başladığımız otomatlar ve teslim alma kutularıdır. Alışverişte hız ve kolaylığın giderek daha önemli bir rol oynayacağına inanıyoruz.

Ve evet, kesinlikle bu formatın genişletilmesini planlıyoruz. Eylül ayında Varşova’da yeni bir Fitness Merkezi açtığımızı ve yıl sonuna kadar Viyana’da bir tane daha ekleneceğini şimdiden açıklayabilirim.

🎤 Daha fazla genişleme için planlarınız neler? Hangi pazarlar sizin için ilginç ve neden? Avrupa’da açılım planlayan e-ticaret markalarına hangi en önemli üç tavsiyeyi verirsiniz?

Şu anda, tüm odak noktamız DACH bölgesi – Almanya, Avusturya ve İsviçre. Bu pazarlara bir yıl önce girdik ve hala üzerinde yoğun bir şekilde çalıştığımız muazzam bir potansiyel görüyoruz. Çok rekabetçi ama aynı zamanda değerli bir pazar – buradaki müşterilerin yüksek beklentileri var ve bu da bizi her yönde ileriye itiyor.

Diğer pazarları da izliyoruz, ancak en erken 2026’da yeni bir genişleme planlıyoruz.

Avrupa’da genişlemeyi düşünen markalara üç tavsiye verecek olsaydım, bunlar şunlar olurdu:

1. Duygulara değil, verilere dayalı kararlar alın. Sezgi iyidir, ancak genişlemede çok pahalı olabilir. Kaliteli hazırlık ve veri analizi size sadece para kazandırmakla kalmayacak, aynı zamanda zamandan ve hayal kırıklığından da tasarruf sağlayacaktır.
2. Küçük başlamaktan korkmayın. Mükemmel, zaman ve finansal açıdan zorlu bir lansman yerine, bir MVP – minimum uygulanabilir genişleme sürümü oluşturmanızı ve sürekli olarak test etmenizi, yinelemenizi ve uyarlamanızı öneririm.
3. Yatırımlara hazırlıklı olun. Genişleme zaman, para ve sabır gerektirir – özellikle ilk iki noktayı unutursanız. 🙂 Kapsamlı bir hazırlık yapılmadan, iyi bir ürün bile yeni bir pazarda kaybolabilir.

Zaman ayırdığın için çok teşekkür ederim Beatrix.