E-mağazaların Nasıl Yararlanacağını Bilmesi Gereken Tatil Alışverişinin 7 Aşaması

Tatil alışverişi uzun zamandır tek hızda çalışmayı bıraktı. Müşteriler, henüz plan yaptıkları Ekim ayında farklı, indirimlerin zirve yaptığı Kasım ayında farklı ve kendileri için alışveriş yaptıkları tatiller arası dönemde tamamen farklı davranırlar. Bu nedenle e-mağazalar için sezonu yekpare bir blok olarak değil, yakalanması ve kullanılması gereken değişen dalgalar dizisi olarak anlamak çok önemlidir.

Veriler, Canvas8 tarafından bu yılın Şubat ayında Mailchimp için yürütülen uluslararası bir anketten geliyor. Veri toplama, Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Avustralya ve Almanya, İtalya ve İspanya dahil olmak üzere on Avrupa ülkesinden 9.300’den fazla katılımcıdan oluşan bir örneklem üzerinde gerçekleştirildi. Pazarlama ve perakende uzmanları da sonuçlara katkıda bulunarak onları daha geniş bir bağlama yerleştirdi.

Tatil Sezonunun 7 Aşaması

1. Erken Hazırlık (Ekim)

Zaten Ekim ayının başında, uzmanların Noel Sürünmesi dediği bir fenomen ortaya çıkıyor. Bu, Cadılar Bayramı balkabakları henüz kaldırılmamışken raflardaki Noel ürünlerini içerir. Çoğu müşteri kafa karışıklığıyla tepki verir ve erken tatil kampanyalarını olumsuz algılar. Buna rağmen, hediyelerin diğerlerinden daha erken sıralanmasından gurur duyan belirli bir tüketici grubu var. Bu müşteriler, Kara Cuma’dan önce bile sonbaharın başındaki promosyonlara ve indirimlere yanıt veriyor. Gösterişli tatil havasından ziyade hazırlıklı olmayı ve mantıklı planlamayı vurgulayan iletişimi takdir ederler.

2. Zirve Öncesi Satışlar (Kasım başı)

Kasım ayının ilk yarısında tüketiciler yavaş yavaş tatil havasına giriyor. Markalar, mevsimlik ürünler, özel ambalajlar veya tatilin yaklaştığını ima eden ilk Noel reklamları gibi sembolik unsurlarla atmosferi zenginleştiriyor. Bu dönemde, vermenin sevincini gerçek indirim tutarından daha önemli görenler hüküm sürer. Bunlar genellikle birden fazla nesil boyunca alışveriş yapan ve nostalji ve aile geleneğiyle motive olan daha büyük yaş gruplarıdır. Araştırmalar, Noel hediyeleri için fiyatın öneminin yıl içindeki düzenli alışverişlere kıyasla üçte bir oranında düştüğünü gösteriyor.

3. En Yüksek Satışlar (Kasım ortasından sonuna kadar)

Kara Cuma ve Siber Pazartesi, sezonun en önemli etkinlikleri olmaya devam ediyor. Ankete katılan tüketicilerin dörtte üçü bu dönemde alışveriş yaptıklarını doğruladı. Burada, yalnızca indirim aramakla kalmayıp aynı zamanda bunları ana motivasyon olarak gören müşteriler hakimdir. Bazıları alışveriş yapmak için haftalarca bekler, bazıları ise sepetlerini önceden dikkatlice hazırlar. Onlar için değer, üründe değil, “kazanmayı” ve paradan tasarruf etmeyi başardıkları hissinde yatmaktadır.

4. Festival Aşaması (Aralık başı)

Işıklar tamamen yandığında ve aile toplantıları başladığında alışveriş davranışı değişir. Müşteriler iyi bir anlaşmadan daha fazlasını ararlar. Bu dönemde gerçek hikayesi olan bir hediye bulmak isteyen müşteriler hakimdir. Benzersiz ürünler, el yapımı ürünler, yerel markalar veya kişiselleştirilmiş hediyeler ararlar. Pazarlık avcılarından daha az harcama yapmaları onlar için önemli değildir – önemli olan seçim için çaba sarf etmeleri ve hediyenin duygusal değeri olmasıdır. Bu eğilim, özellikle özgünlüğün genellikle fiyat etiketinden daha değerli olduğu genç nesiller arasında görülüyor.

5. Son Dakika Sprinti (Aralık ortası)

Noel yaklaşırken müşterilerin yarısı hediyelerini çoktan sıralamış durumda, ancak diğer yarısı kendilerini baskı altında buluyor. E-mağazalarda ve mağazalarda alışverişi son dakikaya bırakanlar avlanıyor. Şu anda lojistik karar verir: envanterin mevcudiyeti, teslimat hızı veya mağazadan teslim alma olasılığı. Stres genellikle fiyattan daha fazladır ve uygun hizmet bunu önemli ölçüde hafifletebilir. İlginç bir şekilde, Noel’den önceki son günlerde, satışların bir kısmı çevrimiçi alandan fiziksel mağazalara kayıyor, çünkü müşteriler artık kuryenin paketlerini zamanında teslim edeceğine güvenmiyor.

6. Ara (24-30 Aralık)

Alışveriş Noel’den sonra bile bitmiyor. Tatiller arasındaki günler bağımsız bir alışveriş aşamasına dönüştü. Birçoğu bunları hediye alışverişi için veya indirimdeki bir şeyle kendilerini şımartmak için kullanır. Bunlar genellikle ağacın altında bulamadıkları ürünler veya tatil telaşından sonra kendilerini ödüllendirmek istedikleri küçük eşyalardır. Bu aşama, özellikle elektronik, moda veya ev eşyaları gibi kategorilerde Kasım ayı satışlarıyla karşılaştırılabilir.

7. Yeni Yıl (Aralık sonu – Ocak başı)

Yılın başında dikkatler hediyelerden kişisel gelişime yönelir. Müşteriler, Yeni Yıl kararlarını yerine getirmelerine yardımcı olacak ürünler aramaya başlar. En büyük ilgi spor malzemeleri, sağlıklı yaşam ürünleri, kozmetik ürünleri veya ev mobilyalarıdır. Önemli olan, uygun fiyat ve satın almanın daha iyiye doğru değişime katkıda bulunduğu hissinin birleşimidir.

E-mağazalar Tatil Alışverişinden Nasıl Yararlanabilir?

En önemli bulgu, tatil sezonunun 24 Aralık’ta sona eren yekpare bir blok olmaktan çoktan çıktığıdır. Farklı dinamiklere ve tüketici motivasyonlarına sahip birkaç aşamaya ayrılır. “Herkes için tek kampanya” stratejisi yeterli değil. Başarı, faaliyetlerini tam olarak zamanlayabilen ve iletişim tonunu mevcut tüketici ruh haline uyarlayabilenlere ait olacaktır.

Ekim ayında, mantıklı planlama ve hazırlık çalışmaları hakkında iletişim kurulurken, Kasım ayının başında müşteriler zaten duygusal mesajlara ve geleneklere yanıt veriyor. Kasım ayının sonunda dikkatler tamamen indirimlere odaklanıyor ancak Aralık ayının gelmesiyle birlikte hikayelere ve özgünlüğe yeniden yer açılıyor. Aralık ayının ortalarında fiyat en büyük sorun olmaktan çıkıyor ve hız ve güvenilirlik ön plana çıkıyor. Noel’den sonra bir kişisel gelişim ve kendini ödüllendirme dalgası gelir ve bu dalga doğal olarak yeni bir başlangıca yönelik Ocak satışlarıyla sonuçlanır.

Bu nedenle e-mağazalar için tatil sezonuna esnek bir şekilde yaklaşmak çok önemlidir. Büyük bir Kara Cuma kampanyası hazırlamak yeterli değil. Farklı müşterilerin farklı zamanlarda, farklı nedenlerle ve farklı duygusal ortamlarda alışveriş yaptığı gerçeğini düşünmeniz gerekir. Bu yedi aşamanın bilgisi, satıcılara bütçeyi ve enerjiyi daha verimli bir şekilde dağıtma, iletişimi daha kesin bir şekilde hedefleme ve sonuçta daha büyük bir pazar payı kazanma fırsatı verir.