Balkan E-Ticareti Hızlı Büyüyor Ama Ölçeklenebilir mi?

Sırbistan pazarın başında, Karadağ en çok harcamayı yapıyor

Sırbistan , 2025 yılında yaklaşık 1,06 milyar € çevrimiçi gelirle Batı Balkanlar’ın en büyük e-ticaret pazarı olmaya devam etmektedir. Ayrıca en hızlı büyüme oranı olarak tahmin ediliyor ve 2029 yılına kadar yıllık %9,3 büyüme oranı olacak.

Spektrumun diğer ucunda Karadağ var. Pazarı çok daha küçük, yaklaşık 237 milyon € civarında, ancak tek bir sebepten dolayı öne çıkıyor: harcama gücü. Ülke, bölgede en yüksek ortalama kullanıcı başına gelire (ARPU ) sahip olan 1.380 €‘ya sahipken, Kuzey Makedonya’da 1.030 € ve Sırbistan’da sadece 494 € oranındadır.

E-ticaret işletmeleri için çıkarım açık. Pazar büyüklüğü tek başına tam hikayeyi anlatamaz. Tüketici satın alma davranışı ve sepet değeri de en az onun kadar önemlidir.

Online alışveriş büyüyor, ancak AB hâlâ önde

Batı Balkan ülkelerinin tamamında çevrimiçi alışveriş yapanların payı artıyor ve bazı durumlarda AB’den daha hızlı:

• Bosna ve Hersek (+22,6 puan)
• Montenegro (+20.3 puan)
• Kuzey Makedonya (+18,1 pp) yıla en güçlü büyümeyi kaydetti

Bu ivmeye rağmen, bölge AB ortalamasının oldukça altında kalmaktadır. AB’deki internet kullanıcılarının %76,6’sı çevrimiçi alışveriş yaparken, bu oran Arnavutluk’ta sadece %42,4, Bosna ve Hersek’te ise %50,6’dır. Sırbistan ve Kuzey Makedonya bölgede en iyi performans gösteriyor ve her ikisi de %63’ü aşıyor.

Markalar ve pazarlamacılar için bu, hâlâ düşük bir tabandan genişleyen bir pazara işaret ediyor ve yapısal engeller aşılırsa büyüme alanı var.

Moda Hakim, Dijital Hizmetler Geride Kalıyor

Moda, Batı Balkanlar genelinde baskın çevrimiçi kategori olmaya devam ediyor. 2024 yılında Arnavutluk çevrimiçi alışveriş yapanların %90’ından fazlası giysi satın aldı ve bu, Avrupa’daki en yüksek pay. Kozmetik ve sağlık ürünleri de güçlü, özellikle Arnavutluk’ta; e-alışveriş yapanların %71,8’i bunları çevrimiçi satın aldı.

Buna karşılık, dijital hizmetler hâlâ gelişmemiş durumda. Çevrimiçi abonelikler, yayın hizmetleri ve dijital finansal ürünler niş olmaya devam ediyor. Online bankacılık kullanımı bu farkı vurguluyor: AB internet kullanıcılarının %72,4’ü internet bankacılığı kullanırken, bu rakam Karadağ’da %18’e , Arnavutluk’ta %21,5’e düşüyor.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Yoğun İnternet Kullanımı, Zayıf Ödeme Benimsenmesi

Bölgenin en büyük çelişkilerinden biri, insanların interneti ne kadar yoğun kullandığı, ancak çevrimiçi ödeme yapmalarının nadiren gerçekleşmesidir. Günlük internet kullanımı Batı Balkan’daki her ülkede %96’yı aşmakta olup, mesajlaşma uygulamaları ve sosyal ağlar Avrupa’da en çok kullanılanlar arasındadır.

Ancak, çevrimiçi ödemelere olan düşük güven, teslimatta nakit kullanımını baskın tutuyor. Bu otomasyonu sınırlar, maliyetleri artırır ve sınır ötesi e-ticareti yavaşlatır. Uluslararası satıcılar için ise genellikle operasyonları uyarlamak veya daha düşük verimlilik kabul etmek anlamına gelir.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

İşletmeler Tüketicilerin Gerisinde Kalıyor

Tüketiciler giderek dijitalleşirken işletmeler aynı hızda takip edemiyor. Bölgedeki şirketlerin sadece %27’si çevrimiçi satış yapıyor ve çoğu gelirlerinin %5’inden azını e-ticaretten sağlıyor.

Dijital altyapı zayıf. İşletmelerin sadece %13’ü bulut hizmetleri kullanıyor ve sadece %2’si yapay zeka araçları kullandığını bildiriyor. Tüketici davranışı ile iş hazırlığı arasındaki bu fark, bölgenin modern e-ticaret modellerini ölçeklendirme kapasitesini sınırlıyor.

Bu E-ticaret Oyuncuları İçin Ne Anlama Geliyor

Batı Balkanlar henüz olgun bir e-ticaret pazarı değil, ancak açık dar boğazlara sahip yüksek büyüme oranı olan bir bölgeyi temsil ediyor. Ödemeler, lojistik, dijital güven ve iş altyapısı ana kısıtlamalar olarak kalmaktadır.

Bu sorunları özellikle ödeme ve teslimat alanlarında erken çözebilen şirketler için bölge, piyasa tam olarak olgunlaşmadan önce güçlü bir konum oluşturma fırsatı sunuyor.