B2B Pazarlamacıları Marka Kampanyalarını Yalnızca Gösterimlerle Ölçmeyi Bırakıyor

B2B Pazarlamanın Geleceği Ölçümü çalışması , marka bilinirliği metriklerini klasik potansiyel müşteri yaratma göstergelerinden ayırma konusunda artan bir eğilim olduğunu gösteriyor. Dassault Systèmes’ten Lucas Riedberger bunu doğrudan ifade ediyor:

“Bir markanın değeri her CFO için önemlidir. Onlara kampanyalardaki paranın marka kapitalizasyonunda doğrudan değeri olduğunu açıklayabilirim. Buradaki zorluk, bunun arkasına somut rakamlar koymaktır.”

Farklı Hedefler için Farklı Metrikler

Alma’dan performans pazarlama müdürü Valerie Kile , şirketlerinin pratik yaklaşımını anlatıyor. “Bir markayı ROAS veya EBM açısından savunamazsınız. Etki farklı şekillerde görülür. ROAS için potansiyel müşteri bütçesini optimize etmek ve marka harcamalarını tüm müşteri yolculuğu boyunca verimlilikle ilişkilendirmek için ayırdık.”

İki metrik kategorisine sahip bu yaklaşım, Personio’dan Alex Venus tarafından da kullanılmaktadır. İlk grup marka etkileşimini, ikinci grup ise gelire dayalı talep yaratma metriklerini ölçer.

“Ücretli sosyal medyadaki videonun yalnızca TO kanıtları üzerinde çalıştığını varsaymıyorum. Boru hattındaki artışa bakıyorum ve bununla yarattığımız etkileşim arasında bir korelasyon olup olmadığını soruyorum” diye açıklıyor Venus.

Henüz Var Olmayan Bir Çerçeve

Microsoft LATAM’dan Guillermo Novillo, marka pazarlama değerinin sorgulanmasının ana nedeni olarak eksik standartlaştırılmış çerçeveyi görüyor. “Markalaşmayı iş sonuçlarına nasıl bağlayacağınıza dair daha fazla çerçevenin ortaya çıktığını görmeyi çok isterim. Bence bu olmaya başlayacak bir şey.”

Bazı şirketler hesap tabanlı bir yaklaşım benimsiyor. Bir pazarlama lideri pratik bir örnek anlatıyor: “Birinin ofisinin dışına bir reklam panosu asarsak ve o şirket altı ay sonra çözümümüzü satın alırsa, o zaman işleri eşleştirmek biraz daha kolay olur. Hesap düzeyinde farkındalık ölçümleri oluşturmayı hedefleyebiliriz ve bunları anlaşmaların ne zaman gerçekleştiğine bağlamak daha kolay olur.”

Pratik Ölçüm Araçları

Çalışma birkaç somut adım önermektedir. Brand Lift Çalışmaları , reklamların marka metrikleri üzerindeki etkisini ölçmek için LinkedIn’deki yerel anketleri veya Nielsen aracılığıyla platform dışı anketleri kullanır. Diğer bir yaklaşım ise marka yatırımları, boru hattındaki hareketler ve kazanılan anlaşmalar arasındaki korelasyonu izlemektir – her zaman satın alma döngüsünün uzunluğunu hesaba katarak.

Dassault Systèmes’ten Riedberger bunu pratikte test ediyor:

“Marka yükselişi çalışmalarını ölçümümüze entegre etmek için LinkedIn ile birlikte çalışıyoruz. Bu bize marka kampanyalarının verimliliğini ölçmek için daha fazla KPI sağlayacaktır. Web sitesindeki izlenimler veya eylemler, insanların zihninde neler olup bittiğinin tam resmini yakalayamıyor.”

Önemli olan, markanın değerini işin farklı alanlarına yansıtan bir iç çerçeve üzerinde farklı paydaşların katılımını sağlamaktır. Bu sadece pazarlama ile ilgili değil – tüm organizasyonun markasının değerini nasıl algıladığı ve ölçtüğü ile ilgili.